Données structurées, le guide complet de Schema.org

Prenez une page de restaurant. Vous y lisez un nom, une adresse, des horaires, un numéro de téléphone. Tout est limpide.

Pour le robot qui vient faire l’inventaire, ce n’est qu’une suite de mots. Rien ne distingue le numéro de téléphone d’un numéro de rue, ni les horaires d’une liste de prix. Il doit deviner. Et il se trompe.

Les données structurées suppriment la devinette. Ce sont quelques lignes de code invisibles, ajoutées à la page, qui disent explicitement voici le nom de l’établissement, voici son adresse, voici ses horaires.

Le vocabulaire employé s’appelle Schema.org. Il a été créé en 2011 par Google, Microsoft, Yahoo et Yandex, précisément pour que tout le monde décrive les mêmes choses de la même façon. Il compte aujourd’hui des centaines de types, du produit à la recette en passant par l’événement et l’offre d’emploi.

Une distinction à poser tout de suite, parce qu’on nous la ressort en boucle. La donnée structurée est le code que vous ajoutez. Le résultat enrichi est l’affichage que Google en tire, les étoiles, le prix, l’image. Le premier ne garantit jamais le second. Quiconque vous promet l’inverse vend autre chose que du référencement.

3 formats coexistent. On ne va pas y passer 3 plombes, la question est tranchée depuis longtemps.

• JSON-LD. Le format recommandé par Google. Il tient dans un bloc unique, séparé du reste de la page, ce qui le rend simple à poser et à corriger. C’est celui-ci qu’il faut utiliser.
• Microdata. L’ancien format, encore lu, mais qui s’imbrique au milieu de votre HTML. Chaque modification de mise en page risque de le casser.
• RDFa. Le plus ancien, à ne plus utiliser.

Concrètement, ça veut dire quoi ? Un bloc JSON-LD se copie, se colle et se relit d’un coup d’œil. Un balisage imbriqué se disperse dans toute la page, et 6 mois plus tard personne ne sait plus ce qui est balisé ni où.

Où le placer. Dans l’en-tête de la page si vous avez la main dessus, sinon dans le corps. Les 2 fonctionnent, l’en-tête est légèrement préférable.

Un point à connaître si vous avez plusieurs types sur une même page, votre entreprise et l’article par exemple. Une structure appelée graphe permet de les regrouper et de les relier entre eux, plutôt que d’empiler des blocs indépendants. C’est plus propre, et mieux compris.

Schema.org compte des centaines de types. Une entreprise ordinaire en utilise 4 ou 5. Le reste, c’est de la collection.

• Entreprise locale, sur la page d’accueil et sur chaque page d’établissement si vous en avez plusieurs. Adresse, horaires, téléphone, zone desservie. C’est le plus important pour un commerce ou un artisan.
• Organisation, pour les entreprises sans lieu de réception. Nom, logo, comptes sociaux officiels. C’est ce qui aide Google à relier votre site, votre fiche et vos réseaux.
• Fil d’Ariane, sur toutes les pages. Il décrit la place de la page dans l’arborescence. Peu spectaculaire, très utile.
• Article, sur chaque publication du blog. Titre, dates de publication et de mise à jour, auteur.
• Produit, indispensable en vente en ligne. Prix, disponibilité, avis.

Le balisage auteur mérite une mention à part. Identifier clairement qui écrit, avec un lien vers sa page, alimente les critères d’expérience et d’expertise que Google dit prendre en compte. Pour une entreprise dont la crédibilité est l’argument principal, ce n’est pas un détail.

La règle de méthode tient en une ligne. Un type principal par page, celui qui correspond à ce qu’elle est vraiment, plus les compléments utiles. Empiler 6 balisages sur une page d’accueil n’aide personne, ça multiplie juste les erreurs. Empilage de tuyaux, résultat nul.

Voilà la partie que la plupart des guides n’ont toujours pas mise à jour. Elle est récente, et elle change la consigne.

Les FAQ ne s’affichent plus dans les résultats depuis le 7 mai 2026. Ces blocs déroulants de questions et réponses sous un résultat ont disparu. Le rapport correspondant quitte la Search Console, et l’accès par interface de programmation s’arrête ce mois-ci.

Ce n’est pas un cas isolé. Le format tutoriel avait été retiré dès 2023, et 7 autres types peu utilisés ont suivi en juin 2025. Google appelle cela simplifier sa page de résultats.

Et là, tout le monde en tire la mauvaise conclusion. Non, il ne faut pas supprimer ces balisages de vos pages. 2 raisons.

• Google continue de les lire. Le type reste valide, et il sert toujours à comprendre la page, même sans affichage particulier.
• Les intelligences artificielles s’en servent. Un balisage de questions et réponses leur indique noir sur blanc où est la question et où est la réponse. C’est exactement ce qu’elles cherchent pour citer une source.

Ces balises ont changé de métier, tout simplement. Elles ne décorent plus la page de résultats, elles nourrissent la compréhension. C’est moins visible. C’est probablement plus durable.

C’est le changement de fond de ces 2 dernières années, et il justifie l’effort à lui tout seul.

Les robots des modèles de langage, ceux qui alimentent les assistants et les réponses générées, sont moins bons que Google pour interpréter une mise en page. Google a 25 ans d’entraînement à deviner la structure d’un site. Eux lisent du texte, et c’est à peu près tout.

Un balisage propre leur mâche le travail. Il dit sans ambiguïté qui vous êtes, où vous êtes, ce que vous vendez, qui a écrit quoi et quand. Une page balisée se cite. Une page à interpréter se saute.

Ce qui compte le plus pour eux.

• L’identité. Le balisage organisation ou entreprise locale, avec le nom exact, le logo et les comptes officiels.
• Les questions et réponses, dont nous venons de parler.
• La paternité et les dates. Qui a écrit, quand, et quand cela a été mis à jour.
• Le fil d’Ariane, qui situe la page dans un ensemble cohérent.

Ce sujet rejoint celui du fichier destiné aux IA, que nous traitons dans notre article sur llms.txt. La différence est nette, l’un est une déclaration d’intention que peu d’acteurs lisent, l’autre est un standard que tout le monde lit depuis 15 ans.

3 chemins, du plus simple au plus libre. Aucun ne demande d’être développeur.

Une extension de référencement. Si votre site est sous WordPress, c’est la voie évidente. Les extensions courantes proposent les balisages principaux depuis leur interface, sans toucher au code. Vous remplissez des champs, elles génèrent le reste.

Un générateur en ligne. Vous choisissez le type, vous remplissez un formulaire, l’outil produit le bloc de code à coller. Pratique pour un site qui n’a pas d’extension.

Une intelligence artificielle, à condition de vérifier derrière. Vous lui donnez le contenu de votre page, vous demandez le balisage correspondant. La structure sort en général propre. Les valeurs, elles, sont souvent fausses. Dates inventées, adresses approximatives, noms mal orthographiés. Elle est très volontaire, elle ne sait juste pas ce qu’elle raconte.

La méthode qui marche avec cette dernière option. Faites générer la structure, puis relisez chaque ligne et corrigez les valeurs à la main. Une fois le modèle validé, réutilisez-le pour les pages suivantes en changeant seulement les informations. Vous n’aurez à faire ce travail qu’une fois par type de page.

Un conseil qui vaut pour les 3 chemins. Un seul type, sur une seule page, vérifié, et ensuite on étend. Baliser 40 pages avant le premier contrôle, c’est reproduire la même erreur 40 fois.

Si votre site est développé sur mesure plutôt que sous WordPress, le principe reste le même mais le balisage se pose dans le code. Notre article sur le JSON-LD en Next.js détaille la marche à suivre, avec une précaution de sécurité que la plupart des tutoriels oublient.

Ne publiez jamais un balisage sans le tester. 2 outils suffisent, et attention, ils ne font pas le même travail.

Le test des résultats enrichis de Google. Il répond à une seule question, votre page est-elle éligible à un affichage enrichi. Il ne montre donc que les types susceptibles d’en produire un, et signale les propriétés manquantes.

Le validateur de Schema.org. Il liste tout ce qu’il trouve sur la page, y compris les types qui ne donnent aucun affichage particulier. C’est celui qu’il faut utiliser pour un contrôle complet.

La différence compte. Un balisage absent du premier outil n’est pas forcément cassé, il peut simplement ne donner droit à aucun affichage. Le second lève le doute.

2 réflexes à prendre.

• Testez un exemplaire de chaque gabarit, la page d’accueil, une page de service, un article, une fiche produit. Inutile de passer tout le site, les pages d’un même gabarit portent le même balisage.
• Surveillez la Search Console dans la durée. Sa section dédiée signale les erreurs apparues après coup, ce qui arrive dès qu’un contenu change.

Voici ce qui sépare un balisage correct d’un balisage qui sert vraiment.

La plupart des sites balisent page par page. Cette page est un produit, celle-ci est un article, celle-là une entreprise. C’est nécessaire, et ça s’arrête là.

Le geste suivant consiste à déclarer les liens entre ces éléments. Que ce produit appartient à cette marque, que cet article a été publié par cette entreprise, que cette entreprise est dirigée par cette personne. On ne décrit plus des pages isolées, on raconte un ensemble cohérent.

Pourquoi une machine y tient tellement. Quand quelqu’un demande à un assistant un cadeau pour une passionnée d’astronomie, à moins de 30 €, dans une certaine taille, la réponse ne se trouve sur aucune de vos pages prise séparément. Elle se construit en recoupant votre fiche produit, votre marque et vos contenus. Si rien ne les relie, le recoupement n’a pas lieu.

Il existe une seconde façon de relier, encore plus rare. Rattacher ce dont vous parlez à des définitions publiques et partagées, celles de Wikipédia ou des grandes bases de connaissances. Ça lève les ambiguïtés qu’une machine ne peut pas trancher seule. Si votre page parle de Java, s’agit-il du langage, du café ou de l’île ? Le déclarer explicitement supprime la question.

Les résultats publiés sur ce point sont parmi les plus nets du domaine. Une enseigne de services aux personnes a gagné 30 % d’affichages et 25 % de clics en précisant ainsi les zones qu’elle dessert. Un fabricant d’équipement a gagné 69 % de clics sur les requêtes qui ne citaient pas sa marque, en rattachant ses produits à leur définition publique.

C’est aussi le chemin qui mène à Wikidata, la base à laquelle ces définitions renvoient.

Une mise au point nécessaire, parce que ce sujet attire des promesses invérifiables.

Ce que vous allez lire partout. Une étude portant sur environ 1500 sites conclut que ceux qui balisent leurs produits ont bien plus de chances d’être cités par les IA, et l’écart annoncé pour les questions fréquentes est spectaculaire.

Ce que cette étude dit elle-même, et que personne ne reprend. Il s’agit d’une corrélation, pas d’une preuve de cause. Un site qui prend la peine de baliser est aussi un site qui soigne sa vitesse, sa structure, ses titres et son contenu. On mesure peut-être surtout le sérieux général.

Et il existe des travaux qui vont dans l’autre sens. Un éditeur d’outils a suivi près de 1900 pages au moment où elles ajoutaient du balisage, et n’a observé presque aucun mouvement sur les citations par les IA. Une autre analyse ne trouve aucune corrélation.

Alors faut-il le faire ? Oui, mais pour la bonne raison.

• Ce qui est démontré. Le balisage déclenche les affichages enrichis, il évite les malentendus, et il permet à une machine de lire une information sans la deviner. Un cas documenté montre même un panneau qui annonçait à tort une agence bancaire comme fermée, corrigé après l’ajout du balisage.
• Ce qui ne l’est pas. Qu’il achète à lui seul une place dans les réponses des IA.

La formule honnête. Le balisage ne fait pas monter un mauvais contenu. Il empêche un bon contenu d’être mal compris. C’est déjà beaucoup, et ça suffit à justifier le travail.

Terminons par ce qui coûte de l’argent, parce que certaines de ces erreurs se paient cash.

Baliser ce que le visiteur ne voit pas. C’est la faute la plus sanctionnée, et de loin. Annoncer des avis, un prix ou un horaire qui ne figurent nulle part sur la page vous expose à une pénalité manuelle, c’est-à-dire à un humain chez Google qui intervient contre votre site. Le balisage décrit la page. Il ne l’invente pas.

Les balisages incomplets. Un produit sans prix, une entreprise sans adresse. L’outil signale l’erreur, l’affichage enrichi ne se déclenche pas, et vous avez travaillé pour rien. Si c’est pour faire du travail de sagouin, autant ne rien toucher.

Les informations qui divergent. Un horaire dans le balisage, un autre sur la page, un troisième sur votre fiche Google. C’est fréquent et ça brouille tout, y compris pour vos clients.

Le balisage qu’on pose et qu’on oublie. Vous changez d’adresse, vous ajoutez un service, vous refaites le site. Le balisage, lui, reste sur les anciennes valeurs. Une vérification par an suffit, mais elle doit exister.

Un mot pour finir sur ce qu’il faut en attendre, parce que les chiffres circulent. Google publie 2 études de cas très citées, un site de cinéma qui mesure 25% de clics en plus sur ses pages balisées, et un industriel de l’agroalimentaire 82% sur celles affichées en résultat enrichi. Ces chiffres sont réels, et ils viennent de très gros sites. Pour une entreprise ordinaire, attendez-vous à un gain plus modeste mais durable, et surtout à un site que les machines cessent enfin de lire de travers. Allez, au boulot.