Règles de valeur Meta, à qui elles servent vraiment

Commençons par ce qu’elles font vraiment, parce que le nom n’aide personne.

Une règle de valeur dit à Meta que certaines personnes valent plus cher pour vous. Vous lui indiquez que les plus de 45 ans valent 30% de plus, et le système accepte de payer davantage pour aller les chercher dans les enchères.

Et voilà ce qui compte vraiment, c’est ce que vous ne faites pas. Vous n’excluez personne. Les autres continuent d’être touchés au tarif normal. Toute la différence est là, face au vieux réflexe qui consiste à supprimer une tranche d’âge et à s’amputer le volume.

L’intérêt est donc réel. Vous conservez une audience large, indispensable depuis Andromeda, tout en penchant vers ce qui vous rapporte le plus.

Les critères disponibles sont l’âge, le sexe, le lieu, le système d’exploitation et le placement, avec 2 critères maximum par règle et 10 règles par ensemble. L’ajustement va de moins 90% à plus 1000%.

Et voilà la partie qui manque dans à peu près tous les articles sur le sujet.

Une règle de valeur repose entièrement sur une affirmation que vous faites. Ces gens-là valent plus cher. Si l’affirmation est fausse, vous surenchérissez sur un segment parfaitement ordinaire, et vous payez plus pour exactement le même résultat.

Or, pour affirmer qu’un segment vaut mieux, il faut l’avoir observé sur un volume suffisant. L’ordre de grandeur retenu par les praticiens est d’environ 100 conversions par mois et par segment.

Faisons le calcul pour une entreprise ordinaire. 25 contacts par mois, répartis sur 5 tranches d’âge, ça fait 5 contacts par tranche. Un écart entre 4 et 7 contacts ne prouve rien du tout. C’est du hasard, et vous allez enchérir dessus.

La conséquence est directe, et elle dérange tout le monde. En dessous de quelques centaines de conversions mensuelles, les règles de valeur ne sont pas pour vous. Pas parce que c’est trop compliqué. Parce que vous n’avez aucun moyen de savoir sur quoi enchérir.

Il est écrit dans la documentation de Meta, et il mérite d’être lu mot pour mot. Votre coût par résultat global peut augmenter lorsque vous utilisez des règles de valeur.

Ce n’est pas une précaution juridique, c’est la description exacte du fonctionnement. Vous demandez au système de payer plus cher pour certaines personnes, il paie plus cher. Le pari, c’est que ces personnes rapportent davantage ensuite.

Ce pari ne tient qu’à une condition, savoir ce que vaut réellement un client. Pas ce que coûte un contact. Ce que rapporte un client, marge comprise. Sans cette information, vous ne pariez pas. Vous devinez, et vous payez pour deviner.

À noter également, ces règles ne fonctionnent pas avec un objectif de retour sur dépense publicitaire, un plafond d’enchère ni une maximisation de la valeur. Ce point à lui seul en écarte une bonne partie des comptes.

Elles ne sont pas inutiles, loin de là. Elles sont juste vendues aux mauvaises personnes.

Les situations où elles rapportent réellement.

• Une valeur client très inégale selon le profil. Un assureur dont un contrat sénior vaut 4 fois un contrat étudiant. Là, l’écart est structurel et connu d’avance.
• Une zone plus rentable que les autres. Un artisan qui perd 1 heure de trajet sur la périphérie peut valoriser le centre de sa zone plutôt que d’amputer le reste.
• Un appareil qui change tout. Certains parcours de paiement convertissent nettement mieux sur un système que sur l’autre, et c’est mesurable.
• Un placement systématiquement décevant. Plutôt que de le supprimer et de perdre du volume, on baisse simplement son enchère.

Le point commun de ces 4 cas, c’est que l’écart est explicable, pas seulement observé. Vous savez pourquoi ce segment vaut plus cher. Si tout ce que vous pouvez dire, c’est qu’il performe mieux depuis 3 semaines, ça ne suffit pas.

La manipulation prend 3 minutes. On ne va pas y passer la journée.

Elles se créent dans les paramètres publicitaires du compte, et non dans la campagne. C’est ce qui déroute au premier essai.

• Ouvrez Paramètres publicitaires, puis Règles de valeur, puis Créer un ensemble de règles.
• Choisissez votre critère, l’âge par exemple, et les valeurs concernées.
• Indiquez le sens et l’ampleur de l’ajustement, une hausse de 20 % par exemple.
• Nommez la règle de façon explicite, puis l’ensemble, puis validez.
• Retournez dans votre ensemble de publicités et appliquez cet ensemble de règles.

Un conseil de méthode qui vaut bien plus que la manipulation elle-même. Appliquez la règle sur un ensemble neuf, en gardant l’ancien actif. Vous comparez alors 2 situations qui ne diffèrent que sur ce point. Sinon, vous n’aurez aucun point de comparaison et vous ne saurez jamais si ça a servi à quelque chose.

Restez modeste sur l’ampleur. Un ajustement de 10 à 30% suffit à infléchir la diffusion. Les valeurs extrêmes disponibles sont là pour des cas très particuliers, pas pour vous.

Terminons par le conseil le plus utile de cette page. Il ne concerne même pas les règles de valeur.

Un ajustement d’enchère, c’est un réglage fin. Ça rapporte quelques points de pourcentage sur un dispositif qui tourne déjà. Ça ne répare rien du tout.

Ce qui rapporte davantage, dans l’ordre.

• Une mesure fiable. Si vos conversions sont mal suivies, tout le reste est bâti sur du sable. C’est le préalable absolu, et le sujet de notre article sur l’algorithme Andromeda.
• Plus de visuels différents. C’est aujourd’hui le premier levier de performance, très loin devant les réglages.
• Une meilleure offre. Aucun ajustement d’enchère ne sauvera une proposition que personne n’attend.
• Une structure de compte lisible, pour savoir ce qui marche, comme nous le détaillons dans notre article sur la structure à 2 campagnes.

Un dernier point pratique. Si vous utilisez encore les anciens multiplicateurs d’enchères, prévoyez leur remplacement par les règles de valeur, Meta ayant annoncé leur retrait à horizon 2027. Rien d’urgent, mais autant ne pas le découvrir le matin de la bascule. Allez, au boulot.