Structurer son compte publicitaire Meta quand on est une PME

Commençons par le raisonnement. Les clics viendront après.

Un système publicitaire apprend en observant des résultats. Il lui faut du volume pour distinguer un signal d’un hasard. Or votre budget est fixe. Chaque campagne supplémentaire prélève sa part et retarde le moment où chacune comprend quelque chose.

600 € par mois répartis sur 6 campagnes, ça fait 3 € par jour et par campagne. Aucune n’apprendra jamais rien. Jamais.

D’où la structure minimale.

• Une campagne d’acquisition, qui va chercher des personnes qui ne vous connaissent pas. C’est le cœur, et pour beaucoup d’entreprises locales, c’est la seule nécessaire.
• Une campagne de reciblage, facultative, pour les personnes qui vous ont déjà croisé sans laisser de contact.

Le reste attend. Vous ajouterez de la complexité le jour où le volume la justifiera. Pas avant, et sûrement pas parce qu’un tutoriel américain le conseille.

5 minutes de réglage, une seule fois dans la vie du compte, et tout le reste devient lisible.

Meta répartit les personnes touchées en 3 groupes, mais il ne sait les reconnaître que si vous les lui décrivez. Sans ça, vous pilotez à l’aveugle.

Ouvrez Paramètres publicitaires, puis Segments d’audience, et renseignez les 2 groupes que vous seul connaissez.

• Audience engagée, les gens qui vous connaissent sans avoir acheté. Vos visiteurs du site sur 180 jours conviennent bien.
• Clients existants, votre fichier client, importé depuis votre outil de suivi.

Le troisième groupe, la nouvelle audience, se déduit tout seul. Ce sont les personnes qui n’entrent dans aucun des 2 autres.

Ce que cela vous apporte, une ventilation lisible. Dans le gestionnaire, ouvrez Ventilation, puis Données démographiques, puis Segments d’audience. Vous voyez enfin quelle part de votre budget sert à trouver de nouvelles personnes.

Et c’est à ce moment précis que beaucoup d’entreprises découvrent qu’une bonne part de leur budget dit d’acquisition servait en réalité à payer pour toucher des gens qui les connaissaient déjà.

C’est votre campagne principale. Celle qui alimente tout le reste, y compris le reciblage.

Les réglages qui comptent, dans l’ordre où ils apparaissent.

• L’objectif. Prospects si vous récoltez des demandes de devis, Ventes si vous vendez en ligne. Rien d’autre. Les objectifs de trafic ou de notoriété produisent des chiffres magnifiques et zéro client.
• Le budget au niveau de la campagne. Vous fixez une somme quotidienne pour l’ensemble, et Meta la dirige vers ce qui marche. C’est le bon réglage dans presque tous les cas.
• L’exclusion de vos clients actuels, pour ne pas payer afin de toucher des gens que vous avez déjà.
• L’événement de conversion, toujours l’action finale. Le formulaire envoyé, ou l’achat. Jamais l’ajout au panier, jamais le clic. Vous obtiendrez très exactement ce que vous demandez, alors demandez la bonne chose.

Un mot sur le budget de départ. La règle de bon sens, prévoyez au minimum de quoi obtenir 1 contact par jour. Si un contact vous coûte 25 €, un budget de 10 € par jour ne sortira jamais le système de sa phase d’apprentissage. Vous payez sans jamais décoller.

Soyons honnêtes, cette campagne est facultative, et beaucoup s’en passent très bien.

L’argument pour s’en passer. Meta recible déjà de lui-même à l’intérieur de votre campagne d’acquisition. Les personnes qui vous connaissent sont justement celles qu’il repère comme les plus susceptibles de répondre, il ira les chercher sans que vous le lui demandiez.

Cet argument se vérifie, chiffres à l’appui. Sur un compte observé par un gestionnaire britannique, une campagne montée entièrement pour du public froid, sans aucune audience chaude ajoutée, avait dépensé près de 40 % de son budget sur des gens déjà venus ou déjà clients. Et comme ces gens-là convertissent mieux, plus de la moitié des ventes de cette campagne venaient d’eux. La campagne dite d’acquisition faisait donc du reciblage à son insu.

L’argument pour en créer une. Vous y voyez clair. Vous savez ce que coûte un contact venu du froid et un contact venu d’une visite. Sans cette séparation, un coût moyen très bas peut masquer une acquisition à l’arrêt.

Notre position pour une entreprise locale, sans langue de bois.

• En dessous de quelques centaines de visiteurs par mois, ne la créez pas. Elle n’aura personne à qui parler.
• Au-delà, créez-la avec un budget modeste, de l’ordre de 15 à 20 % du total.
• Dans tous les cas, surveillez que votre acquisition ne s’assèche pas. Le reciblage améliore le rendement, il ne remplace jamais l’arrivée de nouvelles personnes. Sans renouvellement, il n’y aura bientôt plus personne à recibler.

Vérifiez-le sur votre propre compte, ça prend 2 minutes. Dans le gestionnaire de publicités, ouvrez une campagne, puis les répartitions, et choisissez Segments d’audience. Vous voyez alors votre budget réparti en 3 colonnes, audience engagée, clients existants et nouvelle audience. Si tout s’affiche en inconnu, c’est que les segments ne sont pas définis. On les règle dans les paramètres publicitaires, en indiquant quelles audiences personnalisées correspondent aux gens qui vous connaissent et lesquelles correspondent à vos clients.

N’en concluez pas qu’il ne faut plus créer d’audiences personnalisées. C’est le raccourci du moment et il est faux, pour 2 raisons. D’abord parce que ce sont elles qui permettent de définir les segments ci-dessus, donc de savoir où va votre argent. Ensuite parce que la mémoire de Meta est bornée. Il ne remonte qu’à 180 jours pour les visiteurs de votre site, 365 jours pour ceux qui ont interagi avec votre page, et seulement 90 jours pour un formulaire. Au-delà, il ne sait plus. La seule façon de lui redonner ces gens est d’importer votre propre liste, ce qui est aussi le meilleur signal que vous puissiez lui offrir sur un compte jeune.

Côté Google, la même logique existe mais avec d’autres seuils et d’autres durées, détaillés dans le reciblage Google Ads.

Le point le plus ennuyeux de cette page. Et celui que tout le monde regrette 6 mois plus tard.

Un compte publicitaire vit des années. Dans 6 mois, un ensemble nommé Copie de Copie de Ensemble 3 ne vous dira rien, et vous aurez oublié quel visuel avait marché.

Une convention simple suffit.

• La campagne, sa fonction. Acquisition, Reciblage.
• L’ensemble, l’angle et son numéro. Urgence-01, Prix-02, Garantie-03.
• La publicité, son format et son sujet. Video-avant-apres, Photo-chantier-toiture.

Le vrai bénéfice arrive plus tard. Quand un ensemble marche bien, vous voulez savoir pourquoi. Si vos noms portent l’angle utilisé, la réponse est dans le tableau. Sinon, c’est 40 publicités à rouvrir une par une, un jeudi soir.

Notez aussi vos changements quelque part, avec leur date. Un simple tableau suffit. C’est le seul moyen de relier une hausse de résultats à ce que vous avez fait cette semaine-là.

Pour finir, les 3 choses que nous retrouvons dans presque tous les comptes qu’on nous confie.

Relancer une campagne neuve à chaque déception. C’est la spirale la plus destructrice. Les résultats baissent, on crée une campagne neuve, on met l’ancienne en pause, et l’apprentissage repart de zéro. Au bout d’un an, le compte compte 40 campagnes et n’a jamais rien appris. Ajoutez des visuels dans l’existant, c’est presque toujours mieux, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’augmentation du budget.

Découper l’audience en petits morceaux. Un ensemble par tranche d’âge, un par sexe, un par centre d’intérêt. Chaque morceau reçoit trop peu de budget pour apprendre. Depuis Andromeda, c’est le contenu de votre publicité qui oriente la diffusion, pas votre découpage.

Toucher aux réglages tous les jours. Chaque modification importante renvoie l’ensemble en apprentissage. Prenez un rendez-vous hebdomadaire avec votre compte, regardez les chiffres, décidez une chose, et laissez tourner. La patience est un réglage à part entière, et c’est le seul qui ne coûte rien. Allez, au boulot.

Une structure de compte propre au départ évite de tout reprendre au bout de 6 mois. C’est le premier travail que nous faisons sur les campagnes que nous pilotons.